Un pintor pinta lo que ve, un artista pinta lo que siente, pequeña gran diferencia ¿no?
Tu cerebro es un escenario con una gran pantalla en donde puedes proyectar tu propia película. Nunca puede haber dos pensamientos a la vez, tu escoges que película quieres ver.
Roy H. Williams enseña que, 100 millones de receptores sensoriales le permiten a tu mente ver, oír, tocar, oler y saborear un mundo totalmente real; pero, tienes más de 10,000 billones de conexiones sinápticas que te permiten experimentar cosas que nunca han pasado, por eso tu imaginación es infinita.
Tú no puedes hacer nada si primero no lo has visto en tu mente. Por eso, el objetivo de la persuasión que Norcom hace en la comunicación, es lograr que el consumidor se imagine haciendo lo que se quiere que haga. Para lograrlo, sabes que hay dos hemisferios en tu cerebro. El hemisferio izquierdo es racional, analítico, con una película aburrida en blanco y negro. El hemisferio derecho es en donde se aprecia la música y las artes, es emotivo, con una película colorida de 360 grados, de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo; es altamente impactante con variados, inesperados y sorprendentes cuadros de emoción, entretenimiento y muy agradables.
El pensamiento humano es una progresión a la velocidad de la luz de imágenes mentales. Cada uno con un complejo de sonido, forma, textura, color, olor, gusto y humor. Los idiomas se crean cuando se asignan diferentes sonidos a estas imágenes mentales en el área de Wernicke, que está en el hemisferio izquierdo. Wernicke procesa lo que se transmite, si le interesa lo pasa a Broca y si no, lo elimina con el sueño de la noche. Cuando Wernicke asigna las palabras comunes, y Broca las asigna en el orden común, pueden ser dolorosamente predecibles. Pero, con un poco de esfuerzo extra de parte de Wernicke y Broca, puede cambiar una parte aburrida de la letra, a una eléctrica y emotiva.
El área de Broca, es una parte del cerebro, muy importante en la comunicación. A Broca le molesta todo lo que es predecible, le parece muy aburrido y al percibirlo se cierra herméticamente. Le fascina todo lo que es impredecible, lo que es diferente, lo que lo sorprende y solo hasta que es sorprendido, se abre de par en par para dejar pasar la información al área de emoción o juicio y permite que el público se imagine lo que queremos que se imagine para que cambie de pensamiento.
Existe una forma de hablarle al hemisferio derecho y una para el hemisferio izquierdo, cada técnica se usa utilizando el pensamiento simbólico.
Las técnicas para hacer cambiar de pensamiento al consumidor son:
Sorprendiendo a Broca, el anuncio usa a Broca para organizar sus palabras en oraciones inteligibles, para que el que escucha use a Broca para anticipar y descartar lo predecible.
Técnica del Anapest, usa melodías que van al ritmo del corazón. Permite hacer una regresión mental de nuestra estadía de nueve meses en el vientre de mamá. Es un ritmo que crea afinidad, que gusta, tranquiliza y le da confianza y credibilidad al sonido. Cambia la forma de pensar. Sorprende y arrulla a broca.
Frostrear, su esencia es cambiar frases comunes y predecibles por otras interesantes e inesperadas como las metáforas, que sorprenden a broca.
Seusear, inventar sus propias palabras. Nada deleita tanto a Broca como instintivamente saber el significado de una palabra que nunca había escuchado.
Técnica Monet, capturar la primera impresión de una imagen. La instantaneidad, para que el cerebro se imagine lo que quiera. Ignorar los detalles, exagerar el color, quitar el negro. Eso le fascina y sorprende a Broca.
Magnetismo de marco, la orilla de una pintura se llama "marco". Cuando una imagen se extiende más allá del marco, la imaginación del consumidor reacciona de inmediato para rellenar lo que se dejó fuera. Eso le agrada a Broca.
Frankeando, Robert Frank, tomaba sus fotos detrás de un hombre de manera tal que te hacía sentir la presión que sentía ese hombre. La técnica es presentar imágenes mentales desde un ángulo diferente a lo que el público siente y lo que el público ve. Eso sorprende fuertemente a Broca.
Siguiendo a Hemingway, expresar las cosas como verdaderamente son, de la forma más completa, dejando solo los elementos más simples y necesarios, como le gusta a ese guardián inflexible: Broca.
Intuitrusivo, acto de poner elementos interesantes que nada tienen que ver con el comercial, pero que mantienen expectante al cerebro y burla a Broca.
Novelintrigante, en donde los elementos, las caracterizaciones se mueven, al punto de mantener expectante y atento al oyente y que sorprende dulcemente a Broca.
Misteriesistible, hacer la escritura irresistible con trozos de misterio. Meter al oyente como parte de los personajes y que él sea el protagonista. A Broca le interesa y le llama poderosamente la atención.
Mostrar vrs. contar, los anuncios emocionales no efectivos no logran crear una realidad creíble cuando cuentan en vez de mostrar. El comercial debe mostrar tanto al intelecto como a la emoción para que Broca le abra sus puertas de par en par.
El ritmo, la escritura más poderosa empata su ritmo, con el sentimiento y la emoción de la escena que intenta crear. Si apuntas a inspirar un sentimiento emocionado de sensación rápida en tu oyente, hazlo con el ritmo de tu escritura. Eso le gusta a Broca.
Coloreando, para colorear un anuncio, se escoge una emoción o un sentimiento que se quiere comunicar. Después, se usan unas palabras o frases que se asocian con ese sentimiento o emoción que sorprende a Broca.
Escribiendo realidades, si escribes una historia, debes conocer profundamente los hechos. Si escribes un anuncio, debes conocer profundamente al público; tanto o más que el mismo producto. Eso le agrada a Broca.
Entreteniendo, se usan elementos que permiten al público sentir que está escuchando una obra maestra. Burla a Broca. Siente y percibe que no es un anuncio; es algo que lo entretiene y solo lo quiere escuchar una y otra vez.
Escribiéndole al intuitivo, son pequeñas cosas o elementos que no encajan y toman por sorpresa al público, pero en un nivel sub psicológico. El lado derecho del cerebro irrumpe y dice ¡sí hombre! A la vez que el estrictamente intelectual lado izquierdo del cerebro dice que necesita que le aclaren las cosas. Eso, sorprende agradablemente a Broca.
Manteniéndolos curiosos, ¿cuál fue la última película que pagaste por ver dos veces? Si tu anuncio es curioso y sorprendente, hace que el área de Broca de tu cerebro preste total atención porque todo lo que está sucediendo es inesperado, novel, y, por lo tanto, intrigante. La siguiente vez que escuchen tu anuncio, le subirán el volumen.
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